El Mad Men de los pobres

La gente flipa con Mad Men, pero existe una serie sobre publicidad de la que no se habla en Espoiler, ni tiene subtítulos fan o links en Seriesyonkis.

Se llama Pitchmen, es un reality y tiene un montón de cosas interesantísimas, tanto voluntarias como involuntarias, y siempre las suficientes para que sea el único reality del que puedo declararme fan.

La primera vez que vi a Billy Mays fue en Jay Leno dándose martillazos en la mano. Me sonaba del teletienda. Es uno de esos tipos que nosotros conocemos porque aparecen de madrugada mal doblados en unos anuncios de mierda. Tiempo después, se fue Leno y llegó Conan. En uno de sus primeros Tonight Shows le entrevistó junto a Anthony Sullivan, otro vendedor de teletienda. No iban a hablar de la teletienda, sino de su serie. Discovery, la cadena de Cazadores de mitos, montó un reality en el que siguieron a estos dos tipos durante un año mientras grababan teletiendas.

¿A que parece una chorrada? Lo es. Pero luego uno se da cuenta de que el resto de la publicidad no tiene un ápice más de dignidad. La teletienda es un elemento imprescindible en ese esquema de consumo, como lo es un mecánico grasiento y apestoso en una flota de limusinas. Es más, con el tiempo uno se da cuenta de que es el modo más legítimo que puede ofrecer la publicidad:

La teletienda es el único formato publicitario con eficacia 100% comprobable.

Si este mes Cocacola vende más que el anterior pueden darse más mil razones: Disposición de máquinas, temperatura, precio, campaña en televisión, revistas, virales, boca a boca, canciones pegadizas... y todo lo anterior aplicado a la competencia. La teletienda no, consiste en poner un precio por la tele y un número de teléfono. Y ya está. Nadie puede maquillar un fracaso. Hay anuncios con los que no llama nadie y anuncios que te hacen ganar millones en los 10 minutos posteriores a la emisión. Pura matemática. Por supuesto, todo lo que lleva hasta ahí es bastante más complicado. Para probar los anuncios hacen tests en cadenas concretas con públicos determinados. Van probando ciertas horas en ciertas regiones y así deciden si amplían y lo mandan a emisoras del resto del país. Todo esto se traduce en cosas como grabar varias tomas con el presentador diciendo precios distintos, para ver luego cuál es el más rentable.

Pitchmen pasa por su filtro de reality americano ese proceso, pero no por ello carece de interés.

Los protagonistas de la serie son dos pitchmen veteranos, es decir, anunciadores, de los que invaden nuestras casas un millón de veces, ya sea de madrugada (por la tele) o durante el día (en la puerta y, ay, por teléfono). Tienen cierto status dentro de su profesión, y más o menos pueden elegir qué productos anunciar.

Un buen producto no es sinónimo de un éxito de teletienda. Los hay que funcionarían bien en tiendas especializadas o farmacias, pero que en televisión no tienen sentido. La teletienda se basa en las siguientes reglas de oro:

1. Hay dos tipos de anuncios, los que duran dos minutos y los que duran más, generalmente 15 ó 30.
2. Los anuncios que duran dos minutos son para cosas que valgan 19.99 o menos.
3. Los anuncios largos son para lo más caro, como máquinas de ejercicio y ese tipo de cosas.
   
4. Los anuncios de prevención no suelen funcionar (extintores, botiquines).
5. El producto tiene que solucionar un problema cotidiano.
6. Usarlo tiene que ser satisfactorio (o parecerlo en televisión).
   
7. Cuanto más claro sean el problema y la solución, mejor. No hay nada mejor que algo que sabes usar 5 segundos después de verlo por primera vez.
8. Esa solución debe poder llevarse al extremo.

Es todo como muy anglosajón, ¿verdad? Más todavía si nos encontramos con sus clásicos juegos de palabras, aliteraciones y rimas que nos harían vomitar de oírlos en nuestro idioma. En un anuncio de la teletienda no existen las subordinadas. El grafismo importa más por su cantidad que su calidad. Pero la mejor categoría es la última, si se anuncia un desodorante, hay que meter una mofeta de por medio. Si se trata de un pegamento, hay que pegar dos neveras. Si la competencia ya ha puesto neveras, habrá que pegar dos coches. Si ya hay un anuncio de coches... se pegan dos barcos. Es ese rasgo tan americano de llevarlo todo al límite. Y lo que llevó a Discovery a producir la serie, probablemente.

El planteamiento del programa es el siguiente: Hay gente que ha inventado un producto y para venderlo necesita que se grabe un anuncio. Se necesitan más cosas, pero la empresa de Sullivan más o menos tiene contactos con fabricantes, cadenas, etc.

Los vendedores Billy y Sully, pese a hacer los anuncios más cutres del espectro, tienen un caché, los anuncios empiezan con sus nombres. Como se han convertido en especie de una franquicia, se pueden y deben permitir elegir a sus clientes, y nosotros seguimos todo el proceso. No solamente vemos el making of del anuncio, sino que también nos dejan meter la nariz en fábricas, conflictos de diseño, fallos, estrategias y unas cuantas historias de inventores con mucha fe que se han dejado la hipoteca en un aparato que les puede hacer millonarios o llevarlos a la ruina. En el programa pasa de todo. Hay mucha historia de superación personal y mucho choque de bruces con la realidad. Lo más curioso es terminar de ver un episodio y buscar el anuncio terminado en youtube, que siempre es peor que el capítulo. Hablan de la competencia sin tapujos, y en algunos casos incluso llegan a aparecer compañías rivales.

Hay muchas historias curiosas en Pitchmen y mucha gente interesante. Por ejemplo, llama la atención que muchos inventores no hagan nada más que dar dinero a una empresa de ingenieros para encargarles prototipos. Y luego está la gente importante de la trastienda. El mejor es A.J. Khubani, el tío que diseñó el logotipo "visto en televisión".

Este cabrón sale ocasionalmente y es lo que más me mola de todo Pitchmen. Hace en la realidad todo lo que el reality asigna a los protagonistas más allá de los anuncios, es decir, él es el de los contactos. Khubani tiene reuniones constantes con inventores en busca de un inversor. Tiene fábricas en China y un equipo gigantesco de diseñadores, abogados y gente de marketing. Está detrás de la mitad de las teletiendas del mundo y es muy probable que tengas algo en tu casa que ha pasado por su despacho, un cargador de baterías, una mopa o un ventilador portátil. ¡A veces me entran ganas de agregarle a Facebook!

Por todo esto, Pitchmen me fascina. "But wait, there's more!" Por el mismo precio, este programa se termina de convertir en algo especial cuando vemos todo lo involuntario que ha pasado por él:

Hay unos cuantos errores visuales que parecen ridículos en televisión, como alguna secuencia con los campos invertidos. El más curioso de todos, que a los montadores les llamará la atención, fue de sonido. Imaginad que cogéis varios clips de sonido de Final Cut o Premiere y sin querer los estiráis un segundo más. Pues eso pasa en un episodio, hay 10 minutos que tienen todas las fuentes de sonido un par de segundos más largos. Sí que es cierto que la serie está muy bien montada, aunque con abusos de golpes de efecto ante una mala noticia o un momento de tensión. Luego está el marco legal que prohíbe usar marcas en televisión si no dan su permiso, que un asunto cada vez más loco. Hay oficinas con muestras de productos en las que la mitad se tapan con un desenfoque digital. Como postproductor que ha tenido que enfrentarse a eso y sabe que no es difícil, pero sí un coñazo, me salta una lagrimita cuando veo que esas secuencias se alargan y alargan, pensando en el pobre tipo al que le tocó borrar. Así los otros problemas de pospo se me hacen comprensibles.

Además, la serie fue mal concebida en sus inicios, sobre el papel. Se grabaron 12 episodios durante un año y está claro que les encargaron más capítulos de los que podían abarcar. La temporada no daba para más de 10. Les pidieron episodios conclusivos, así que seguimos el proceso muy condensado de un par de productos cada vez, cuando pasan meses entre un diseño y un anuncio emitido. Para el episodio 8 ya tenían problemas, no trabajan tantos productos como para mostrar 26 en un año. Por eso, los últimos episodios son bastante más personales, incluso familiares. Graban anuncios de gente que conocen de antes y, gente enchufadam, como otros pitchmen que han inventado algo, o incluso familiares. Y este lado más personal nos lleva al último y triste imponderable:

Cuando les vi en Conan, literalmente me vendieron la serie. Probé a verme un capítulo y me encantó. Vi varios más. Y de pronto, una semana después, Billy Mays se había muerto.

Su muerte pasó bastante desapercibida porque su infarto fue tres días después del que mató a Michael Jackson. Ni siquiera corrieron ríos de tinta cuando también a la vez encontraron restos de drogas en la autopsia. Se dijo algo, apareció en un capítulo de South Park sobre aquella ola de famosos muertos, y ya.

De los 12 episodios, justo en ese momento habían emitido 11. Yo había visto aproximadamente la mitad, y fue bastante palo, porque es inevitable cogerle cariño. Pero la sensación de ver media serie con el protagonista resucitado fue un golpe rarísimo para mí. Seamos sinceros, era bastante idiota, pero con una vocación y una voz que te obligaban a escucharle, aunque le odiaras. Algo así como la parte de preguntas de Miss Universo. Así hizo su carrera, pese a que seguramente todas y cada una de las personas que aparecen en el programa eran más inteligentes que él. Y sin embargo, su modo de simplificar las cosas era muy eficaz para entender este submundo.

Tras pensarlo mucho, Discovery anunció que iba a hacer una segunda temporada, con Sully en solitario. Llevan emitidos un par de episodios y sigue gustándome, pero le falta el ritmillo de Billy Mays. A ver cómo lo solucionan, y descanse en paz.